El futuro de la Comunicación

El futuro de la comunicación ya está aquí, y se llama Kooaba.

¿Qué es Kooaba? Pues es una aplicación sencilla (puedes instalarla en tu ordenador, o como en mi caso, en el teléfono móvil) que te analiza la información recogida en tus fotos y te da “información instantánea sobre el mundo real”. Simple, ¿no?

En mi caso, me encontré con Kooaba en la página “wired insider” de la revista Wired del mes de Noviembre. En ella, Howard S. Mittman, el editor de la revista, me invitaba a descargarme la aplicación y a disfrutar de una nueva experiencia de comunicación, haciendo fotos de las páginas de publicidad de ese número (con marcas como At&T, Shell, IBM Lotus, Porsche, …). Y eso es lo que hice, primero con el anuncio de las páginas 6-7 de “The North Face”. Con la foto, Kooaba me llevó a la página web de The North Face … nada impresionante. La cosa empezó a mejorar con Rado (relojes, demasiado caros para mi), ya que al analizar Kooaba la foto del anuncio aparecieron tres opciones, la página web, un catálogo en pdf y un video en YouTube … mejor, definitivamente.

Pero ¿Cuáles son las posibilidades de este tipo de aplicaciones? En mi opinión, casi infinitas, y muy interesantes. Para empezar, cupones y descuentos para lectores de determinadas revistas, o incluso que pasen por delante de determinadas vallas de publicidad, y que sepan de qué va el tema. Y exclusivas en vídeo, y previews … todo interactivo, en tu teléfono móvil y con una simple foto.

Siempre he sido muy crítico con la comunicación “tradicional”, primero porque en su esencia es “masiva” y este hecho hace que se adapte mal a un Marketing cada vez más segmentado. Y en segundo lugar porque suele ser invasiva o “gritona”, poco o nada sutil (salvo escasas y honrosas excepciones) y poco interactiva, con lo que no permite que el consumidor se acerque del todo a la marca. Una herramienta como Kooaba permite salvar estas dos limitaciones, primero hiper-segmentando (por audiencia, sí, y también por tiempo y lugar), y después permitiéndote jugar en tu teléfono móvil con la “información del mundo real” que te devuelvan las fotos. Yo estuve casi media hora con ello.

Mi encuentro con Kooaba ha coincidido, en unas semanas, con el lanzamiento de la aplicación para el ecosistema iTunes de NikeiD. En mi teléfono ahora hay por lo menos dos aplicaciones que me permiten conexión directa con las marcas ¿cómo? Pues con lo que ellas quieran, desde música, pasando por conexiones con microsites y otras páginas webs, hasta redes sociales propias. Y, aunque no conozco los costes asociados con la gestión y el diseño de una aplicación en el entorno iTunes o en Android, seguro que es menor que una campaña de “medios tradicionales” modestita. Después de años de hablar del “mobile marketing” tal vez estemos empezando a ver algo realmente revolucionario y con vocación “mainstream”

Este post está dedicado a Oriol y a Óscar, pioneros los dos en este área, esperando no haber escrito ninguna barbaridad, y si lo he hecho, esperando entonces un buen comentario suyo.

La estrategia de Nike

El otro día, en una clase del EMBA de ESADE en Madrid, uno de los participantes (gracias, Pablo B.) me preguntó si la estrategia de Nike (sí, era una clase de Estrategia Corporativa) era de “Product Leader” en su industria. En la clasificación “tradicional” de las estrategias corporativas, y según el profesor Brian Worsfold, la de “Product Leader” se caracteriza por el enfoque en la innovación y el desarrollo de productos, el generar ilusión en los consumidores y por concentrarse en conseguir cuotas de mercado dominantes.

Y es verdad que Nike, históricamente y hasta ahora encajaba perfectamente en este modelo. Pero después de debatirlo con Pablo y con su grupo, y de darle un par de vueltas por mi cuenta, empecé a pensar que tal vez Nike esté virando hacia una nueva manera de competir en el mercado.

¿Cuáles son las señales que me han hecho pensar en este giro?

1.- NikeiD. Parece que esta iniciativa, que hasta ahora era minoritaria, está ocupando un lugar cada vez más destacado en la estrategia de Nike. Primero fueron los “corners” NikeiD en las tiendas, en los que no sólo te ayudan con la configuración, si no que también se exponen modelos e ideas. Y hace bien poco, la aplicación para el iPhone de NikeiD, que te deja “jugar” a hacerte tus prendas sin necesidad de un ordenador. Y en la página de Nike.com, incluso en la española, NikeiD aparece en un lugar prominente.

2.- “Men vs. Women“. Esta es una iniciativa en la que valiéndose de Nike + (el bien avenido matrimonio entre Nike y Apple, que te permite entrenar con música, y luego obtener toda la información de tu entrenamiento y compartirlo con otros) hombres y mujeres compiten entre ell@s para ver quién ha corrido más kilómetros, en un determinado periodo de tiempo … por ahora los hombres ganan por más de medio millón de kilómetros a las mujeres, y también casi les doblan en distancia media por persona … y es una mujer la que más ha corrido en un día, la usuaria “artveja” ha hecho 85.42 km.

3.- “The Human Race”. Una carrera de 10km simultáneos en todo el mundo, que se corrió el 24/10 pasado … que no es más que uno de los otros muchos retos para corredores que se integran en Nike+, lo que le dan un verdadero sentido de comunidad a la marca.

¡Cuánta distancia (y no me refiero solo a la corrida o saltada) desde aquel lejano “Just Do It”! Ahora Nike es un lugar donde compartir (desafíos, sí, pero también diseños y moda).

Tal vez la estrategia de Nike ahora sea más de “Community leader” que de “Product Leader”.

A ponerse las pilas (y las zapatillas) marcas.

Retail Kiosks

Al hilo de la conferencia de Lluís Martínez-Ribes del pasado Miércoles, me ha llamado hoy la atención una noticia del Los Angeles Times, comentada en la revista Inc. con el título “Ruedas de apoyo (como las de las bicis de los niños) para aspirantes a retailers”.

En esta noticia se habla de un nuevo formato que está haciendo furor en los EEUU, los “retail kiosks”. Se trata de que antes de lanzarse a la costosa aventura de abrir una tienda propia, las marcas puedan “romper la mano” en esto del retail con una espacio más flexible (alquileres de hasta dos meses) y mucho más barato. La industria de los “Retail Kiosks” en los EEUU ya supera los 12.000 millones de dólares al año … y creciendo.

Como curiosidad, la marca Crocs (los comodísimos zuecos de plástico que mi mujer y yo llevamos en casa) empezó su carrera hacia el éxito con este formato.

Y la idea tiene un montón de ventajas:

– Feedback inmediato y constante de tu target.

– Posibilidad de experimentar constantemente y retocar el mix de tu marca (lanzar nuevos productos / servicios, experimentar con precios y con códigos de comunicación)

– Y todo ello con los cinco sentidos … experiencia de marca total.

Por si a alguien le daba apuro esto del retail … o si algún emprendedor quiere una buena idea para estos momentos de crisis inmobiliaria.

Kaboom!!

El Miércoles pasado tuve la gran suerte (otra vez … ¡me encanta este trabajo!) de presentar a mi colega Lluís Martínez-Ribes (aquí tenéis su web) en una conferencia del Plan de Continuidad para Alumni de ESADE … y naturalmente me quedé a verle hasta el final.

Como siempre Lluís fue divertido, ameno, inspirador y nos dejó a tod@s encantados con su conferencia … y algo preocupados también. La “tesis” que Lluís expuso en su conferencia parte de un síntoma (“¿es grave, doctor?”) que es el crecimiento de la mal llamada “marca blanca” y algo mejor llamada “marca de la distribución” o MDD. Este síntoma nos lleva a desvelar una grave enfermedad, que es el que las marcas atacadas por la MDD están “fragilizadas” porque han perdido sentido (meaning, en inglés). No es que no tengan significados (tienen muchos, muchos anuncios, y hermosos packagings y todo lo que tan bien sabemos hacer en los departamentos de marketing y en las escuelas de negocios) es que han perdido la conexión privilegiada con su target, ya no tienen (tanto) sentido para ellos. Y las MDD han ganado sentido porque tienen a su disposición la “killer app”, la herramienta definitiva del Marketing de los cinco sentidos: la tienda. La tienda es el espacio privilegiado para que las marcas se comuniquen con su target y expongan con todo lujo de medios y con todos los sentidos su propuesta de valor (sea esta de alta gama o sea de barato barato). Al final Lluís nos habla de un nuevo mundo, el de los “modelos de negocio tipo lego®” en el que no importa cómo te llames, o lo que “seas” (fabricante, distribuidor, retailer), importa lo que haces, y en el que los triunfadores serán los EER®, las Empresas que Están en Retail. ¡Brillante!.

Mi reflexión tras escuchar y vivir la presentación de Lluís es ¿qué pasa si unimos la radicalidad del concepto EER® con la capacidad de “salir afuera” y de romper los canales tradicionales de Internet?. Y mi respuesta es KABOOM!! o sea, gran implosión.

Hoy en día, las tasas de penetración de Internet y de comercio electrónico son todavía muy bajas en España, y en el mundo (Mónaco (47,5%) y Luxemburgo (46,9%) están a la cabeza de “Europa” con casi un 50%, y el resto estamos muy lejos), y parece que la crisis apenas ha frenado el crecimiento … dentro de 50 años ¿en qué mundo compararemos?.

Amazon.com ha revolucionado los hábitos de compra de libros de muchos de nosotros, y lo mismo ha hecho iTunes para música, y Hulu y Netflix para películas (estos todavía solo en los EEUU) … y “colateralmente” han hecho caer grandes negocios de retail (Blockbusters, uno de ellos). ¿Serán las empresas de las que nos habló Lluís, y que empiezan a ofrecer sus productos de Gran Consumo en Internet (como Alice.com) los verdugos de nuestros Mercadonas y Carrefoures?.

Kaboom!! = Tiempos interesantes.

Amazon Basics

Desde hace unos días, en mi tienda electrónica de referencia, Amazon.com, ha aparecido una nueva colección de productos, los “Amazon Basics”. Esta serie consiste en una (todavía) pequeña selección de productos básicos de electrónica de consumo (Discos para grabar y cables de conexión) con la marca Amazon.com … el primer intento de esta tienda en el fenómeno de la (mal llamada) “marca blanca” y que yo prefeiro llamar “marca del distribuidor”.

¿Qué es lo que ofrece “Amazon Basics”. Echando un vistazo a los productos, hay tres aspectos que me llaman la atención:

- “Calidad” (siempre entre comillas, es una palabra polisemica como ninguna). Son productos sencillos, pero importantes. En una conexión USB no buscas las últimas novedades … solo que funcione, y no hay nada peor que uno de estos elementos te falle, y no puedas disfrutar de tu experiencia al completo. Es por ello que calidad, leída como funcionamiento sin problemas es un atributo importante para esta categoría de producto. Y también es un atributo importante para Amazon.com, y tal vez sea una de las razones por las que la tienda ha escogido este tipo de artículos para lanzar su “MDD”. Los productos de MDD, con sus atributos, refuerzan los significados de la marca de la tienda.

- “Frustration Free Packaging”. Algo así como “embalaje libre de frustraciones”. Quiere decir que Amazon.com ha hecho un esfuerzo (junto con sus proveedores orientales) porque la cantidad de material que rodea a estos productos sea la mínima, y desde luego sean fáciles de desembalar y de poner en uso. Otra vez un atributo propio de la tienda “Frustration Free” que la MDD ayuda aconstruir para Amazon.

- Electrónica de consumo. Amazon.com se ha diversificado (enormemente, ahora puedes comprar, en los US desde pañales hasta alimentación, pasando por los clásicos CDs y libros) en los últimos años. El otro producto de MDD de Amazon.com es el famosísimo Kindle, un lector de libros electrónico. Una de las grandes amenazas para Amazon.com ha sido la progresiva digitalización de los contenidos: primero la música, luego las películas y llegará un día en el que también los libros (y los e-books para el Kindle son un primer intento para ello). Es lógico que Amazon quiera afianzarse en un área como la electrónica de consumo, que no sólo va a ser capaz de seguir vendiendo, si no que va a ser el medio para el consumo de todos los contenidos que se digitalizarán en el futuro.

Al final de todo ¿Qué es lo que aportan los “Amazon Basics” por la marca Amazon.com?:

- Profundizan la experiencia de la marca. Amazon deja de ser una simple tienda-contenedor-de-productos, y pasa a estar día a día con productos “Frustration Free” alrededor de tus aparatos electrónicos.

- Mayores beneficios y una posición de poder con sus proveedores. Es probable que Amazon.com consiga mayores márgenes con su propia marca que con las de otros proveedores, y el disponer de capacidades de “fabricación” (o contratación de la misma) propias le hace tener una posición de fuerza frente a demandas abusivas de algunos proveedores.

Aunque no todo es color de rosa, también puede haber amenazas para Amazon.com en este movimiento:

- Imagen de “barato”. Si la colección se presenta, o se percibe (esto último es mucho más importante) como barato, este atributo se pegará a la marca Amazon.com, y esto es algo que Amazon.com tiene que saber si quiere o no en su marca.

- Tiene que ser “a prueba de fallos”. Si falla mi USB de Amazon Basics, es la marca Amazon.com quien me falla, con el considerable deterioro de la marca que esto implica.

- El nombre. “Basics” está bien para la gama actual, y si piensan en expandirla, probablemente les hará falta otro nombre. No me imagino comprando un monitor o un ordenador bajo la marca Basics.

El futuro nos dirá como evoluciona este intento de Amazon.com, que probablemente vaya bien, ya que en general las MDDs aportan más que quitan valor a los retailers, y a estas alturas no deberíamos rasgarnos las vestiduras por que éstos se lancen a estas iniciativas, siempre que lo hagan bien.

Hazlo divertido

Una de las iniciativas que más me han llamado la atención últimamente es Groupons, un servicio (vía web) en 24 ciudades americanas que ofrece “chollos” o descuentos … sólo si se apunta a ellos un número suficiente de personas. La idea consiste en utilizar el viejo sistema de los cupones (descuentos que se ofrecían antiguamente en los periódicos, y ahora en páginas web) pero hacerlo más divertido y atractivo:

- Haciendo que sea mediante “compra agrupada”. En Grupons necesitas que se apunten (que se den de alta con su tarjeta de crédito) un determinado número de personas (en el caso de un descuento de 20$ en un Winebar de moda en Austin, Texas, hacían falta otras 25 personas). Esto amplia la dimensión social de la compra, animándote a invitar a tus amigos a que disfruten de la oportunidad.

- Las ofertas tienen “fecha de caducidad”, y en la página web aparece un reloj de arena que cuenta el tiempo que falta y aporta sentido de urgencia y de más “juego”.

- “We only sell stuff we want to buy” … para los de Groupons el precio solo es una parte de la ecuación, el tener un producto o una oferta atractiva para ellos es lo más importante.

Todo ello me hace pensar en que una de las claves de innovación de estos tiempos puede ser el convertir las “cosas habituales en nuestras vidas” en juegos, o por lo menos darles la dinámica de un juego: conseguir puntos haciendo cola para el cine, un premio por hacer la declaración de la renta más rápida, …

Una buena manera de hacer nuestros negocios mejores y nuestras vidas más divertidas.

Marketing y Mitología

En un reciente post de Navi Radjou en HBR. he encontrado el puesto de trabajo más extravagante en un departamento de Marketing: Experto en Mitología.

El post describe la estrategia de uno de los “retailers” más exitosos de India, “The Future Group”. Esta compañía esta orgullosa de mezclar “lo mejor del Este y del Oeste”. Por ejemplo, en sus Supermercados “Big Bazaar” se combina la tradicional disposición de un Supermercado, como los que tan bien conocemos en el mundo occidental (piensa en los Mercadonas, Carrefoures y Wal-Marts de este lado del mediterráneo), con la exposición de los productos en cestas de fibra de coco, como en los mercados tradicionales de la India, para que los clientes puedan oler y tocar las frutas y las especias.

Dentro de esta dinámica de mezcla Oriente – Occidente, Kishore Bayani, CEO de The Future Group ha contratado a uno de los más reconocidos expertos en mitología de la India, el Dr. Devdutt Pattanaik (os recomiendo visitar su web). El rol del Dr. Pattanaik es el de ayudar a la dirección a construir historias inspiradoras alrededor de los desafíos de la empresa, usando para ello referencias a las sagas Indues como el Ramayana o el Mahabarata, que son muy conocidas en la India, en todas las capas sociales.

Esta reflexión sobre la mitología como vector de prácticas empresariales no es nueva (no es difícil acordarnos de libros y artículos de prensa describiendo a los líderes como héroes griegos o romanos) y si me desconcierta un poco cuando me hago la pregunta ¿Cuál es nuestra mitología?

En la India esta pregunta se responde un poco más fácilmente, ya que la religión Hindu sigue muy presente en el inconsciente colectivo de la mayoría de la población, pero ¿Y en España?. Si tuviera que contar una historia inspiradora y usara como “ancla” la mitología griega, tal vez encontraría algo de resonancia si me refiriera a la Iliada (y mi audiencia probablemente vería a Aquiles como Brad Pitt y a Hector como Eric Bana) o a la Odisea (y Ulises sería el de la serie de dibujos animados Ulises XXI). Y menos suerte me parece que tendría con historias de Santos católicos o de guerreros medievales (¿El Cid, tal vez, Charlton Heston?). ¿Cuál es sistema mitológico con el que “resonamos” los españoles y los occidentales en el SXXI? Puede que sea uno compuesto por hazañas futbolísticas (ver últimos spots de la Champions League en TVE1), historias de la prensa rosa (“la madre dolorosa”, sin hablar de nadie en particular) y del cine (James Bond, el nuevo Ulises).

Me parece que en Occidente, antes de lanzarnos a usar la mitología como herramienta de comunicación y de inspiración, deberíamos contratar a un experto, como el Dr. Pattanaik, para que nos dibujara nuestro mapa de mitos y leyendas, que seguro que nos ayudaría a entendernos un poco mejor.

El poder de lo sencillo

Una de mis adquisiciones para estas (breves) vacaciones de verano ha sido una cámara de video, una Flip Mino HD que compré en Amazon.com. Lo que me sedujo de esta cámara es lo que no tiene, más que lo que tiene. Sólo tiene cuatro botones que te permiten hacer todo lo que te hace falta para tener unos vídeos decentes … y en HD. La exportación a mi Mac es también sencillísima, y una vez en el programa he podido incluso editarlos y enviarlos a la familia, sin tener que leer manuales de instrucciones. Es verdad que le faltan un montón de cosas, como estabilizador de imagen, más zoom, mejor micrófono, … pero para mi, es suficiente.

Y este “insight”, que podríamos bautizar como lo sencillo o lo suficientemente bueno (como dicen en Wired “Good Enough”) parece que es uno de los que están dando crecimientos importantes a los servicios y productos que los aprovechan, en estos tiempos de recuperación económica.

Ya anteriormente se había hablado ampliamente del “feature fatigue” (estupendo artículo de Rust, Thompson y Hamilton en el número de Febrero del 2006 de la Harvard Business Review), y parece que la crisis de consumo actual está haciendo que esta manera de pensar en lo sencillo gane todavía más fuerza. Por poner dos ejemplos:

- El fenómeno de los “Netbooks” pequeños (y baratos) ordenadores portátiles con pantallas de menos de 13″, que “apenas” sirven para navegar por internet y contestar correos electrónicos, que han registrado los crecimientos más altos de la categoría de ordenadores personales.

- Las aplicaciones de Ofimática (procesamiento de textos, hoja de cálculo, bases de datos, correos electrónico, gestión de proyectos …), gratuitas (o casi, y siempre mucho más baratas que el dominador del mercado) y que trabajan sobre internet (desde Google Docs hasta Basecamp).

La clave de todas estas soluciones, por dibujarlo en una ecuación sería:

Precio bajo + sencillez de uso + características justas y necesarias

Siempre habrá público para soluciones más complejas y más caras, y lo que es relevante es la cantidad de personas que se están dirigiendo hacia este tipo de soluciones y como estas son la puerta de acceso a soluciones más complicadas. De alguna manera este tipo de soluciones llevan ya mucho tiempo entre nosotros y han revolucionado sectores enteros:

- El MP3 es un formato de compresión, que sin ser el mejor, ha sido lo suficientemente bueno para ser adoptado por todo el mundo, y propiciar la revolución de la música online.

- Los anuncios de Google son muy sencillos y no tienen nada que ver con los lujosos anuncios clásicos de televisión, y han revolucionado también el mundo de la publicidad.

Y así se podría seguir citando a Skype, el iPod, y otras tantas soluciones de éxito. Y nuevos sectores se suman día a día (asistencia legal, “micro-clínicas”, …). Desde luego no es una panacea, y si una tendencia lo suficientemente relevante como para que la tengamos en cuenta.

Para cerrar esta reflexión, e invitar a considerar la potencia que tiene en pensar en cómo hacer más sencillas nuestras soluciones, quería compartir con vosotros una pequeña historia.

En una conferencia en Barcelona, el CEO del negocio de Seguros de Vida de la aseguradora Zurich, invitó a los directivos asistentes a rellenar la solicitud para la póliza más simple de su país en menos de cinco minutos. El resultado fue que ninguno (y estamos hablando de directivos experimentados en el mundo de los seguros) fue capaz de hacerlo. Este hecho convenció a los participantes en la reunión a iniciar un proceso de simplificación de su negocio, partiendo de la pregunta ¿Cómo podemos hacer que esto sea más fácil para el cliente?. Un año después, el resultado de esta iniciativa fue un incremento en ventas de un 7% (nada mal para un sector tan maduro), la recompra de productos aumentó un 24% (nuevas pólizas cuando las viejas han caducado) y muchos menos clientes cancelaron sus pólizas en curso.

Sencillo, ¿no?

El experimento de Starbucks

Desde hace unas semanas, la cadena de cafeterías Starbucks ha abierto una nueva tienda en Seattle llamada “15th Avenue Coffee and Tea”. Según ha anunciado la cadena, esta es la primera de un nuevo concepto en el que las cafeterías se llamarán como la calle o la zona en la que estarán situadas. Y el objetivo de este experimento sería recrear el ambiente de las cafeterías de barrio, con ambientaciones y decoración únicas, música en directo y lecturas de poesía. Vamos, el “anti- Starbucks”.

Lo curioso de esta iniciativa es:

- Viene después del famoso “memo” (nota interna) de Howard Schultz, el 14 de Febrero del 2007 (sí, hace casi tres años) “The Commoditization of the Starbucks Experience” en la que reclamaba la vuelta de Starbucks a sus orígenes … buen café y ser el “tercer lugar” para sus clientes.

- No tiene el nombre Starbucks … arriesgado e interesante ejercicio de Brand Extension (ver Toyota y Lexus).

- Es un modelo de negocio inherentemente no replicable, a diferencia de las cafeterías Starbucks. Y el éxito de Starbucks, como el de McDonald’s reside en su capacidad de replicar de manera precisa la experiencia para el consumidor, sea en Manhattan o en Beijing.

Ante esta iniciativa, tengo más preguntas que respuestas. Históricamente, Starbucks ha sido bastante torpe con sus iniciativas de nuevos conceptos y productos (restaurantes Circadia, venta de productos en cadenas de supermercados), y está todavía por ver su capacidad de reinventarse con una nueva máquina de expresso comprada en el 2008 (la famosa Clover). Y es decididamente arriesgado lanzar una marca desde dentro de la organización basada en ser todo lo contrario que la propia marca de la empresa representa … un auténtoco “tour de force” intelectual.

Al final, creo que la pregunta adecuada es ¿Vale la pena?. Como marketero simple que soy, creo que el consejo que gana siempre es “stick to the basics”. Y si no, que se lo pregunten a McDonald’s.

El mundo según Starbucks … hasta ahora

Confirmaciones de Coca-Cola

En mi post relatando nuestra visita con el Master en Dirección de Marketing y Comercial de ESADE (Madrid + Barcelona) a la sede central de Coca-Cola en Atlanta, comentaba una de las iniciativas de innovación de Coca-Cola, que nos comentó Mr. Nilang Patel, la de una máquina de vending que podía ofrecer hasta 120 variedades distintas de cola.

Pues bien, el futuro ya está aquí.

Enhorabuena señor Patel.