La evolución del “mindset” del Marketing

En estos días de reflexión sobre un nuevo modelo de aproximación al Marketing, uno de los temas que más nos ha preocupado es el por qué de la necesidad de hacer evolucionar el modelo, cuál es la causa y la justificación para atrevernos a cuestionar un modelo de reflexión sobre el Marketing de tantos años.

El otro día, preparando una clase de innovación con mis ex-alumnos, y ahora compañeros y socios de travesuras marketinianas Romina y Oriol, éste último me dio una pista gráfica y conceptual para describir la evolución del modelo, que luego utilicé en clase, … con bastante éxito (medido como expresiones de comprensión de los alumnos del Máster de Marketing de ESADE, un Sábado a las 09:30 de la mañana).

Os he insertado un dibujo al final del post, que reproduce lo que dibujé en la pizarra ese día, y que creo que ayuda a explicar la evolución del “mindset“, de la forma de pensar en Marketing (podría haber usado el alemán Weltanschauung, que me gusta más, … pero es tan largo). Estas etapas no se refieren a un devenir histórico, y el gráfico no quiere decir que todos los profesionales del Marketing tengan que pensar en comunidades hoy en día. Hay industrias, sectores y empresas que hoy pueden pensar en un contexto, con una mentalidad (el “mindset” que describía antes) de marketing de masas, otras que están en el modelo “clásico” y que trabajan y triunfan con este modelo, y otras que necesitan evolucionar hacia nuevos modelos. ¿Qué es lo que determina el “marketing mindset” necesario para cada empresa? Muchos factores: las expectativas de sus consumidores / clientes, y su grado de desarrollo, la manera de trabajar de su competencia, la necesidad de innovación, … y que está en continuo movimiento. Algo que estamos preparando para otro post.

Como observáis en el gráfico, el mindset inicial es el del Marketing de Masas (ejemplo: Ford T) para satisfacer necesidades básicas, en mercados hambrientos de productos para satisfacerlas, y con una incipiente competencia. De ese “mindset” se pasaría, a medida que las necesidades se hacen más complejas, a un marketing más complejo a su vez, y en el que se aplica perfectamente el modelo “clásico” (STP y las 4Ps), la segmentación y el posicionamiento como armas de diferenciación y de margen bruto. Como punto de inflexión para este cambio he puesto el artículo de Levitt del año 1960 “Marketing Myopia”, que 49 años después sigue siendo uno de mis favoritos. Cuando la hipersegmentación se hace extrema, aparece un nuevo “mindset” que ya no “piensa” en términos de segmentos, si no de individuos. Esta manera de pensar se alimenta de la revolución de las tecnologías de la información de los 80-90 del siglo pasado (proceso de datos + almacenamiento + comunicación), y aparece el nuevo paradigma del Marketing Relacional, y todas las herramientas que lo acompañan.

Hoy en día nos enfrentamos a un nuevo reto, provocado por la aparición de comunidades de consumidores, que quieren mantener un diálogo con las empresas, en todas las fases de la satisfacción de sus necesidades, desde el diseño de las soluciones (crowdsourcing, co-creaciones diversas) hasta la comunicación (viralidad) pasando por el precio. Y tal vez necesitemos un nuevo modelo, … a pensar toca!