En el post anterior hice una reflexión sobre la evolución del “mindset” del Marketing, en la que al final llegaba a uno nuevo que piensa en hacer Marketing para Comunidades (o Tribus, usando la terminología de Godin). Pensando sobre este modelo, y sobre lo que explicamos Romina, Oriol y yo en nuestra última clase en el Executive Master en Dirección Comercial y de Marketing de ESADE en Madrid (un ya lejano 14 de Marzo), se me ha ocurrido “triturar” el clásico modelo de las 4Ps en la batidora del “mindset” del Marketing a Comunidades y Tribus, … y esto es lo que ha salido (añadir hielo y servir en vaso largo):
Producto: el diseño de la propuesta de valor no reside en la “empresa” si no en la comunidad, la co-creación de valor, el “crowdsourcing” hacen que esta función escape al control de la “empresa” que toma el rol de inspiradora de la comunidad, para que ella sea la que desarrolla el producto. Un ejemplo extremo, Linux.
Comunicación: la “P” de Comunicación se convierte en la C de Conversación. En el “mindset tribal” no hay comunicación unilateral (o “gritos”, en terminología, otra vez de Godin) si no conversaciones, entre los miembros de la tribu, y entre otras tribus. Y estas conversaciones son virales cuando se producen con individuos o en circunstancias (dependiendo si uno piensa con Gladwell o con Watts) capaces de extender la idea de la comunidad o de la tribu.
Distribución: el valor que la comunidad / la tribu genera es distribuido por la misma comunidad, en el caso de que este valor se “tangibilice” en bits. En este caso la P de Distribución está dentro de la misma creación de valor, la comunidad / tribu genera valor y lo distribuye en todas las direcciones posibles (hacia dentro y hacia fuera de la comunidad) simultáneamente. Los procesos de “feedback” de “clientes” (venga terminología antigua) se integran ya desde el principio en la creación de valor. Si la comunidad crea valor que se tangibiliza en átomos, entonces la P de Distribución se vuelve un poquito más clásica, ya que pierde la inmediatez que da la velocidad de los bits. Entonces aparecerían ecosistemas de tribus que se apoyan para “acarrear” las propuestas de valor, algo así como canales de distribución, pero en los que todos hacen de todo, … y no pasa nada.
Precio: muchas veces igual a cero (es decir, gratis). En vez de “¿cuánto cuesta esto?” o “¿cuánto vale esto?” las tribus se preguntan “¿Quién pagaría cuanto por acceder al valor que crea esta comunidad?”. La clave está entonces en que las tribus aprovechen las externalidades beneficiosas que generan la interacción entre sus miembros, y en “cobrar” por el acceso a las mismas de terceras partes.
Esta entrada me ha quedado muy abstracta, … ¡necesito ejemplos! ¿Alguna propuesta de la tribu? (se que estáis ahí fuera leyéndome).
Gracias.
Hola Jaime, creo que hay que pisar con pies de plomo antes de aventurarse a la pregunta de cuánto pagarían por entrar aquí o por acceder a los miembros de la tribu. Esa fue la teoría que utilizaron todos los portales de internet que nacieron en la burbuja .com y mira cómo les fue al 99%. Dedicaron todos sus recursos a “engordar” su base de datos, en lugar de hacerla crecer, pensando que los anunciantes pagarían ingentes cantidades de dinero por hacer publicidad en su portal. Además, también creyeron que todos los demás medios iban a morir y lo que las empresas dedicaban a publicidad iba a ir a parar a sus arcas, ilusos. Por cierto, ya os explicaré un día la diferencia entre engordar y crecer. Jaime, puedes utilizar este concepto en tus clases, pero siempre citando la fuente;-)
Para pdto, y si media cierta jerarquía (“empresa”) lo veo definitivamente en casos de open source hardware design donde se liberan especificaciones iniciales para que las desarrolle la comunidad de fans (o el AFOL de Lego), y para temas de precio, ¿qué tal temas como el crowdpricing?
Oriol, vaya densidad de contenido en tan solo 4 líneas. He tenido que leerlo 3 veces para sacarle el jugo, pero bueno, tampoco doy más de sí;-)
hola jaime,
Una reflexión sobre el modelo gratuito en la actualidad… En este caso aparece una diferenciación entre valor, coste e inversión.
El valor del precio “gratis” es el que recibe la tribu o comunidad, mientras que el owner de la comunidad asume los costes de implementación y los patrocinadores realizan una inversión.
¿Que obtienen a cambio cada uno de ellos? El usuario un producto de alto valor de manera gratuita, el owner la posibilidad de la explotación comercial de los datos de usuarios y el contenido generado (Esta última con reticencias por parte de los usuarios, como ha ocurrido en facebook) y el patrocinador información segmentada (como el ejemplo de gitchers que vimos en clase), conversión a compra o impacto publicitario. Realmente lo interesante será comprobar como evoluciona el patrocinador pues es la pieza clave en la supervivencia del modelo.
Un ejemplo inspirador, el patrocinador como distribuidor del producto : http://www.gettyimages.com/creative/frontdoor/flickr
Hola a todos, Jaime como siempre es muy interesante lo que planteas y exige una buena reflexión.
Creo que en el nuevo modelo que planteas la comunicación y la distribución tendrían que estar fusionadas. Sin una no puede haber la otra. Internet es infinito y solo entras en el canal cuando entras en la conversación – comunicación.
El precio es sin duda la “p” que más dudas me genera ¿puede aguantar cualquier modelo de negocio la gratuidad? La respuesta empezaremos a verla pronto. Ya han surgido noticias sobre los problemas que tiene Facebook para convertir sus millones de usuarios y visitas en $. Mi opinión es que se seguirán dos caminos: adecuar más el valor ofrecido al precio (es decir pagas cero, pero asumes más intrusión y más publicidad), lo que también derivará en el aumento de los accesos “Premium”; y por otra parte concentración y especialización de los nuevos modelos de negocio (por una parte sobrevivirán los que sean capaces de atraer más gente a sus comunidades; y por otra aquellas muy especializadas, pero que a través de Internet puede minimizar sus costes de llegar al microsegmento, a la microcomunidad).
Volviendo a lo que planteabas, como ejemplo se me ocurre el caso de Busuu, una comunidad online gratuita para el aprendizaje de idiomas. El producto viene de la mano de la propia comunidad y la comunicación y la distribución la generan los mismos (tanto on com off line). El precio es gratuito aunque también tiene un acceso Premium.
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Es interesante comprobar como la sociedad evoluciona hacia una recepción distinta en cuanto a marca se refiere.
Haces muy buenas referencias en tu artículo.
La venta y el marketing han pasado de ser un sistema de comunicación unidireccional, empresa a clientes, para convertirse en lo que argumentas, conversación.
En lo referente al precio, recuerdo que hubo un caso con un director comercial de Nestle que creía que bajando el precio a su producto “La Caja Roja” de bombones lograrían más ventas. Sucedió lo contrario. Más que el comprador de la caja, fué el consumidor final el que se sintio ofendido, ya que cuando recibía de regalo la caja de roja de bombones, espera que la persona se hubiese gastado “cierta” cantidad de dinero.
Al bajar el precio, el lujo de los bombones pasço a ser chocolate normal con forma de bombón y no un detallazo por parte del que lo compraba.
He ahí un claro ejemplo de que el precio también es del consumidor.
Excelente artículo que llegue a leer por referencia de @jsobejano
Aporto la expresión de la visión del nuevo marketing y la forma en que las identidades digitales, corporativas o institucionales se vinculan con sus pares, clientes o usuarios, tomando en cuenta las clásica 4 P y el nacimiento de la 5ta. P que es sin dudas el PEER del Libro La revolución horizontal http://www.prdl.com.ar/blog/?p=201
Saludos!!