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Prediction Markets

Una de los instrumentos más llamativos que ha creado el universo 2.0 es el de los “Prediction Markets”. El concepto subyacente a este tipo de “mercados” está en la esencia de lo que es un mercado, que no es ni más ni menos que Oferta + Demanda + Información. Todos los fenómenos de un mercado se pueden estudiar en función de estos tres conceptos. El valor de una acción en bolsa se puede reducir a la información sobre las expectativas de la empresa cotizada, en función de la oferta y la demanda de la acción.

Lo que los Prediction Markets hacen es trabajar con la oferta y la demanda para generar información, que pretende ser lo más “pura” posible. Un ejemplo son los IEM (Iowa Electronic Markets) de la Universidad de Iowa. En ellos cotizan acontecimientos y eventos de la vida política y económica de los EEUU. El funcionamiento es muy sencillo, funcionan como bolsas en las que uno “compra” o “vende” los resultados que un acontecimiento va a tener (más abajo tenéis el gráfico de la evolución de los resultados de la campaña electoral americana en el año 2008 … sí la de Obama y McCain). La información que los miles de compras y ventas producen es muchas veces tan acertada como la de las mejores encuestas.

¿Por qué son estos “mercados” tan buenos predictores? Por tres razones:

- Son un mecanismo de agregación y análisis de la información sobre un evento. El poner un “precio” a los resultados de un acontecimiento sirve para que este sea descompuesto en sus posibles resultantes, lo que implica un análisis profundo del mismo, y una mayor capacidad de comprensión del mismo, frente a por ejemplo, una simple opinión. Esto a su vez lo hace comprensible a muchas personas, en incentiva la participación.

- Se basan en multiplicidad de opiniones … una versión más del Crowd Sourcing (¿no os he recomendado todavía “The Wisdom of Crowds” de James Surowiecki, o el artículo de Wired al respecto?).

- Trabaja sobre el poder de los incentivos … la promesa de ganancia desata nuestra implicación (algo que por desgracia los que sufren de ludopatía saben demasiado bien).

Mi invitación sería que ahora que estamos en tiempo de cierre de estimados para el año que viene (de resultados de nuestras empresas, de fecha en la que dejaremos de fumar, de kilos que ganaremos / perderemos después del 31/12, de tiempo que haremos en triathlones, de las veces que iremos al gimnasio en la semana), lo hagáis en forma de mercado, con las personas que están a vuestro alrededor … y a ver cómo funcionáis con esa información.

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Anuncios Pagados (dedicado a Manuel)

Esta mañana no he podido evitar sonreír con una noticia de Europa Press publicada en EL PAIS, con el siguiente titular “Fans de Apple boicotean una campaña de Windows en Twitter”. En una más de sus meteduras de pata de comunicación (y no es que les tenga manía, es que parece que no aprenden) Microsoft decidió lanzar una campaña en la tienda de Saks 5th Avenue, en la que en una pantalla aparecerían los “twits” de los enamorados de Windows, declarando sus intenciones navideñas para con el sistema operativo. Lo único que tenían que hacer era publicar un twit con el tag #holidaywindows. En cuanto la noticia llegó a la “twittersfera” (o al “twitterverso”, como queráis) ¿quien creéis que aprovechó la ocasión para mofarse de su objeto de burla preferido? Sí, lo habéis acertado, los fans de Apple.

Y es que, y Microsoft lo debería saber hacer tiempo, Apple tiene fans y Microsoft todavía (seamos optimistas) no. Para empezar, los fans de Apple pagamos barbaridades por los equipos (en mi mesa, ahora mismo, un ordenador, una PDA y un ratón, por lo menos un 20% más caros que otras opciones en el mercado, y alimentando la señal de wi-fi, otra pieza de equipamiento blanco y caro). Fans = margen bruto. Y no solo eso, defendemos a la marca, hacemos “apostolado” de la misma y atacan (yo ahí ya no llego) a los que se meten con ella. Fans = publicidad gratis ¿Y cómo ha conseguido eso Apple?. Se me ocurren al menos tres maneras:

- Arriesgándose … fallando estrepitosamente y acertando brillantemente. Todos nos acordamos del iPod y del iPhone, pero también están el Newton y, más recientemente, la Apple TV.

- Siendo auténtica … con su carga de arrogancia (investigad si no como funciona la App Store) y cierta chulería, personificada en su líder carismático, Steve Jobs.

- Haciendo guiños a su “culto” … cómo nos gustaron a todos los anuncios de “soy un Mac vs soy un PC”. Y aunque no fueran dirigidos a los fans (eran más bien para los “switchers”) fueron un buen masaje para el ego.

Como driría Seth Godin, el culto, la devoción, “lo tienes o no lo tienes”. Y esta claro que Microsoft (todavía) no lo tiene. Y es por eso, que mientras tanto, debería seguir limitándose a hacer anuncios pagados … aunque sean con Jerry Seinfeld.

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El Universo de Héroes (post un tanto “friki”)

El pasado 13 de Noviembre (sí, Martes y 13) leí un artículo preocupante de Nicholas Carr en el NY Times, titulado “The Price of Free”. En él Nick contaba como con su nuevo y estupendo reproductor de Blu-Ray (sí, hay gente que se lo ha comprado), lo que más ha utilizado no ha sido el lector de discos, si no el wi-fi. La explicación de esto es que, al menos en los EEUU, hoy en día ya puedes encontrar la mayoría de tus contenidos de entretenimiento en la red, ya sea música (Pandora, iTunes), películas, series y documentales (Hulu, PBS.org, Yahoo TV, otra vez iTunes y Netflix) o noticias (CNN.com, ESPN360.com). Me temo que aquí, en esta España nuestra, hasta que los anchos de banda sean más robustos y menos caros, todavía nos tendremos que aguantar un rato. Espero que no os hayáis frustrado tanto como yo si hacéis click en los links … suspiro.

El caso es que Nick estaba encantado por tener todo esto … y gratis (de ahí el “Free” del artículo, y que se relaciona con las tesis de mi adorado Chris Anderson en su último libro … titulado “Free”). Y también un poco preocupado, porque se preguntaba: “Si yo no estoy pagando por esto ¿Cómo consiguen cubrir sus costes los que producen estos contenidos?” Y más allá de esta pregunta, otra más siniestra: “¿Y si no cubren costes, como es su negocio sostenible … al consumir todo esto gratis, estoy matando la gallina de los huevos de oro, y a plazo me quedaré sin poder disfrutar de cosas tan caras de hacer como “Lost” o el último disco de Shakira?” … pedazo de pregunta, que da fe del estado de nervios y de tensión del bueno de Nick (debe ser por lo de Shakira). Y esta es una pregunta que nos persigue a todos (sobre todo desde que Abrahams se pasó al cine … con resultados mediocres).

¿Cómo puede funcionar un modelo de contenidos “Free” o casi (cortesía de Chris Anderson)?

1.- Como hasta ahora, con nuestras TVs públicas. Los contenidos se financian por la publicidad que un “tercer actor” inserta en ellos … de la manera más intrusiva posible.

2.- Con un modelo “Freemium”. Yo te engancho a “Heroes” con la historia “básica” y te hago pagar por contenidos adicionales (la hermana secreta de Claire, las aventuras del padre de Hiro en la Segunda Guerra Mundial …).

3.- Creando un universo “marketable” de elementos que se pueden vender. Y volviendo a Héroes, he encontrado un artículo de “FastCompany” de Mayo del 2008, en el que se enumera todo lo que contiene este universo: desde páginas web (no os perdáis la siniestra página de Primatech), videojuegos, juegos para el móvil, y cómics (online y en papel). Y por supuesto, las impagables figuritas de Merchandising (os he puesto una foto de la de Claire, que incluye cabeza y brazo ensangrentados y separados del cuerpo).

En la salida de la recesión, cuando los mercados y la financiación vuelvan a funcionar, encontraremos la respuesta a la pregunta de Nick. Mientras tanto, nos puede reconfortar que el cine sobrevivió a la televisión, y que siempre nos quedará la esperanza … save the cheerleader, save the world.

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Modelos y Métricas de Marketing

Como algunos ya sabéis, llevo bastantes años entrenándome para participar (que no competir) en triatlones de media y larga distancia. Al principio (en un ya lejano 2002), como casi todos, empecé en un equipo, entrenando con los demás y haciendo lo que ellos hacían y lo que nos decía el entrenador. Este sistema funcionó durante un tiempo, hasta que me di cuenta que no podía seguir el ritmo de los otros miembros del equipo. La mayoría trabajaban a media jornada o estudiaban, y llegaban al entrenamiento de las nueve de la noche con siesta y merienda … y yo llegaba directo de la oficina, y a veces sin haber comido más que un sandwich. Con lo que decidí entrenar por mi cuenta. Y más o menos así he seguido, leyendo libros y artículos de revistas, y recibiendo la inestimable ayuda de algún entrenador. Y la cosa iba bien, sin más, aunque llevaba un par de años como estancado, repitiendo tiempos y marcas a pesar de hacer ligeros cambios en mi entrenamiento. En el mes de Mayo pasado decidí empezar a entrenar con un equipo “virtual” de los EEUU llamado “Endurance Nation”, liderado (en el sentido de “liderar tribus” de Seth Godin) por dos entrenadores profesionales y con mucha experiencia, Coach P. y Coach Rick. Y las cosas han cambiado … y cómo. A pesar de entrenar menos (o tal vez gracias a ello) he conseguido recortar 40′ a mi tiempo de “medio Ironman” y 14′ a mi mejor tiempo en distancia olímpica … y no es que fuera muy difícil, teniendo en cuenta que soy de los que acaban en “mitad de tabla”.

¿Y qué es lo que ha cambiado? Ha cambiado el sistema de entrenamiento, basado en un modelo repetible (teniendo en cuenta mis limitaciones de tiempo y de acceso al instalaciones deportivas) y en un seguimiento de mis métricas de entrenamiento. Cada mes, en una semana, hago tres tests de rendimiento en las tres disciplinas (3×500 m nadando, 2×20′ en la bicicleta y 5 km corriendo) que determinan mis zonas de entrenamiento (tiempos para 100 y 50 m nadando, potencia en vatios en la bicicleta y ritmo por kilómetro corriendo). Entreno todo el mes con los ejercicios indicados a los niveles de esfuerzo indicados y el siguiente mes vuelvo a hacer los tests, y si hace falta, a cambiar mis zonas. Todo ello hace que no se me ocurra entrenar sin un cronómetro (con alarmas de tiempo) en la piscina, sin medidor de potencia en la bici, y sin gps cuando corro. Y toda esa información es introducida en mi ordenador, y almacenada para su posterior análisis.

Y ya veo vuestras caras cuando pensáis “Jaime es un friki” … y sí, lo reconozco. Y también es verdad que disfrutar de un triatlón (en el que me puedo tirar 12 horas) es importante para mí, y es por ello que le dedico toda la atención que requiere, a la vez que necesito optimizar mi tiempo de entreno, que es tiempo que le “robo” a mi familia.

Vale, pero qué pinta todo esto en un blog sobre Dirección Comercial. Esta reflexión me ha venido a la mente esta mañana, corriendo (2×1 km a 4:30 + 2x2km a 4:45, para una hora en total), y pensando sobre un webcast de la AMA de ayer. El profesor que intervino es Gary L. Lilien de Penn State (y antes del MIT) y hablaba de la adopción de Modelos de Marketing por parte de las empresas en los EEUU. Y constataba que la mayoría de ellas siguen “tocando de oído” y que no desarrollan ni aplican modelo alguno.

Y no es tan complicado. Para ponerlo fácil, un modelo de marketing no es más que 1) Descubrir cómo funcionan tus tácticas de Marketing, la respuesta a los estímulos que lanzas al mercado, y que te hacen ganar frente a la competencia (el modelo repetible de entrenamiento, en función de tus posibilidades, tu competencia y tus objetivos) y 2) Hacer un seguimiento de las métricas relacionadas con los mismos (entrenar con cronómetro, gps y medidor de potencia). Estos modelos son herramientas para la toma de decisiones frente a las situaciones en el mercado … de ellos no van a salir las respuestas a todas vuestras dudas, pero sí os pueden aportar información necesaria para que las decisiones sean mejores (en un estudio del mismo Lilien, las decisiones eran casi el doble de buenas, midiendo la bondad como dólares adicionales conseguidos). Si el sistema funciona para el triatlón, ¿por qué no lo aplicamos a los negocios?.

Muy bien, y eso como se hace … no es muy complicado, y sin embargo creo que desde las escuelas de negocios no nos hemos aplicado lo suficiente a enseñar a desarrollar modelos. Sí que trabajamos con algunos, y aun así no somos lo suficientemente buenos en dar a los participantes en nuestros programas las herramientas para que desarrollen el suyo propio. Con lo que he pensado en que tengo que convencer a mi compinche Michele Quintano de que introduzcamos una sesión entera sobre esto, y que se llamaría “Marketing Science”.

Os mantengo informados.

El futuro de la Comunicación

El futuro de la comunicación ya está aquí, y se llama Kooaba.

¿Qué es Kooaba? Pues es una aplicación sencilla (puedes instalarla en tu ordenador, o como en mi caso, en el teléfono móvil) que te analiza la información recogida en tus fotos y te da “información instantánea sobre el mundo real”. Simple, ¿no?

En mi caso, me encontré con Kooaba en la página “wired insider” de la revista Wired del mes de Noviembre. En ella, Howard S. Mittman, el editor de la revista, me invitaba a descargarme la aplicación y a disfrutar de una nueva experiencia de comunicación, haciendo fotos de las páginas de publicidad de ese número (con marcas como At&T, Shell, IBM Lotus, Porsche, …). Y eso es lo que hice, primero con el anuncio de las páginas 6-7 de “The North Face”. Con la foto, Kooaba me llevó a la página web de The North Face … nada impresionante. La cosa empezó a mejorar con Rado (relojes, demasiado caros para mi), ya que al analizar Kooaba la foto del anuncio aparecieron tres opciones, la página web, un catálogo en pdf y un video en YouTube … mejor, definitivamente.

Pero ¿Cuáles son las posibilidades de este tipo de aplicaciones? En mi opinión, casi infinitas, y muy interesantes. Para empezar, cupones y descuentos para lectores de determinadas revistas, o incluso que pasen por delante de determinadas vallas de publicidad, y que sepan de qué va el tema. Y exclusivas en vídeo, y previews … todo interactivo, en tu teléfono móvil y con una simple foto.

Siempre he sido muy crítico con la comunicación “tradicional”, primero porque en su esencia es “masiva” y este hecho hace que se adapte mal a un Marketing cada vez más segmentado. Y en segundo lugar porque suele ser invasiva o “gritona”, poco o nada sutil (salvo escasas y honrosas excepciones) y poco interactiva, con lo que no permite que el consumidor se acerque del todo a la marca. Una herramienta como Kooaba permite salvar estas dos limitaciones, primero hiper-segmentando (por audiencia, sí, y también por tiempo y lugar), y después permitiéndote jugar en tu teléfono móvil con la “información del mundo real” que te devuelvan las fotos. Yo estuve casi media hora con ello.

Mi encuentro con Kooaba ha coincidido, en unas semanas, con el lanzamiento de la aplicación para el ecosistema iTunes de NikeiD. En mi teléfono ahora hay por lo menos dos aplicaciones que me permiten conexión directa con las marcas ¿cómo? Pues con lo que ellas quieran, desde música, pasando por conexiones con microsites y otras páginas webs, hasta redes sociales propias. Y, aunque no conozco los costes asociados con la gestión y el diseño de una aplicación en el entorno iTunes o en Android, seguro que es menor que una campaña de “medios tradicionales” modestita. Después de años de hablar del “mobile marketing” tal vez estemos empezando a ver algo realmente revolucionario y con vocación “mainstream”

Este post está dedicado a Oriol y a Óscar, pioneros los dos en este área, esperando no haber escrito ninguna barbaridad, y si lo he hecho, esperando entonces un buen comentario suyo.

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La estrategia de Nike

El otro día, en una clase del EMBA de ESADE en Madrid, uno de los participantes (gracias, Pablo B.) me preguntó si la estrategia de Nike (sí, era una clase de Estrategia Corporativa) era de “Product Leader” en su industria. En la clasificación “tradicional” de las estrategias corporativas, y según el profesor Brian Worsfold, la de “Product Leader” se caracteriza por el enfoque en la innovación y el desarrollo de productos, el generar ilusión en los consumidores y por concentrarse en conseguir cuotas de mercado dominantes.

Y es verdad que Nike, históricamente y hasta ahora encajaba perfectamente en este modelo. Pero después de debatirlo con Pablo y con su grupo, y de darle un par de vueltas por mi cuenta, empecé a pensar que tal vez Nike esté virando hacia una nueva manera de competir en el mercado.

¿Cuáles son las señales que me han hecho pensar en este giro?

1.- NikeiD. Parece que esta iniciativa, que hasta ahora era minoritaria, está ocupando un lugar cada vez más destacado en la estrategia de Nike. Primero fueron los “corners” NikeiD en las tiendas, en los que no sólo te ayudan con la configuración, si no que también se exponen modelos e ideas. Y hace bien poco, la aplicación para el iPhone de NikeiD, que te deja “jugar” a hacerte tus prendas sin necesidad de un ordenador. Y en la página de Nike.com, incluso en la española, NikeiD aparece en un lugar prominente.

2.- “Men vs. Women“. Esta es una iniciativa en la que valiéndose de Nike + (el bien avenido matrimonio entre Nike y Apple, que te permite entrenar con música, y luego obtener toda la información de tu entrenamiento y compartirlo con otros) hombres y mujeres compiten entre ell@s para ver quién ha corrido más kilómetros, en un determinado periodo de tiempo … por ahora los hombres ganan por más de medio millón de kilómetros a las mujeres, y también casi les doblan en distancia media por persona … y es una mujer la que más ha corrido en un día, la usuaria “artveja” ha hecho 85.42 km.

3.- “The Human Race”. Una carrera de 10km simultáneos en todo el mundo, que se corrió el 24/10 pasado … que no es más que uno de los otros muchos retos para corredores que se integran en Nike+, lo que le dan un verdadero sentido de comunidad a la marca.

¡Cuánta distancia (y no me refiero solo a la corrida o saltada) desde aquel lejano “Just Do It”! Ahora Nike es un lugar donde compartir (desafíos, sí, pero también diseños y moda).

Tal vez la estrategia de Nike ahora sea más de “Community leader” que de “Product Leader”.

A ponerse las pilas (y las zapatillas) marcas.

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Retail Kiosks

Al hilo de la conferencia de Lluís Martínez-Ribes del pasado Miércoles, me ha llamado hoy la atención una noticia del Los Angeles Times, comentada en la revista Inc. con el título “Ruedas de apoyo (como las de las bicis de los niños) para aspirantes a retailers”.

En esta noticia se habla de un nuevo formato que está haciendo furor en los EEUU, los “retail kiosks”. Se trata de que antes de lanzarse a la costosa aventura de abrir una tienda propia, las marcas puedan “romper la mano” en esto del retail con una espacio más flexible (alquileres de hasta dos meses) y mucho más barato. La industria de los “Retail Kiosks” en los EEUU ya supera los 12.000 millones de dólares al año … y creciendo.

Como curiosidad, la marca Crocs (los comodísimos zuecos de plástico que mi mujer y yo llevamos en casa) empezó su carrera hacia el éxito con este formato.

Y la idea tiene un montón de ventajas:

– Feedback inmediato y constante de tu target.

– Posibilidad de experimentar constantemente y retocar el mix de tu marca (lanzar nuevos productos / servicios, experimentar con precios y con códigos de comunicación)

– Y todo ello con los cinco sentidos … experiencia de marca total.

Por si a alguien le daba apuro esto del retail … o si algún emprendedor quiere una buena idea para estos momentos de crisis inmobiliaria.

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