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Amazon Basics

Desde hace unos días, en mi tienda electrónica de referencia, Amazon.com, ha aparecido una nueva colección de productos, los “Amazon Basics”. Esta serie consiste en una (todavía) pequeña selección de productos básicos de electrónica de consumo (Discos para grabar y cables de conexión) con la marca Amazon.com … el primer intento de esta tienda en el fenómeno de la (mal llamada) “marca blanca” y que yo prefeiro llamar “marca del distribuidor”.

¿Qué es lo que ofrece “Amazon Basics”. Echando un vistazo a los productos, hay tres aspectos que me llaman la atención:

“Calidad” (siempre entre comillas, es una palabra polisemica como ninguna). Son productos sencillos, pero importantes. En una conexión USB no buscas las últimas novedades … solo que funcione, y no hay nada peor que uno de estos elementos te falle, y no puedas disfrutar de tu experiencia al completo. Es por ello que calidad, leída como funcionamiento sin problemas es un atributo importante para esta categoría de producto. Y también es un atributo importante para Amazon.com, y tal vez sea una de las razones por las que la tienda ha escogido este tipo de artículos para lanzar su “MDD”. Los productos de MDD, con sus atributos, refuerzan los significados de la marca de la tienda.

“Frustration Free Packaging”. Algo así como “embalaje libre de frustraciones”. Quiere decir que Amazon.com ha hecho un esfuerzo (junto con sus proveedores orientales) porque la cantidad de material que rodea a estos productos sea la mínima, y desde luego sean fáciles de desembalar y de poner en uso. Otra vez un atributo propio de la tienda “Frustration Free” que la MDD ayuda aconstruir para Amazon.

Electrónica de consumo. Amazon.com se ha diversificado (enormemente, ahora puedes comprar, en los US desde pañales hasta alimentación, pasando por los clásicos CDs y libros) en los últimos años. El otro producto de MDD de Amazon.com es el famosísimo Kindle, un lector de libros electrónico. Una de las grandes amenazas para Amazon.com ha sido la progresiva digitalización de los contenidos: primero la música, luego las películas y llegará un día en el que también los libros (y los e-books para el Kindle son un primer intento para ello). Es lógico que Amazon quiera afianzarse en un área como la electrónica de consumo, que no sólo va a ser capaz de seguir vendiendo, si no que va a ser el medio para el consumo de todos los contenidos que se digitalizarán en el futuro.

Al final de todo ¿Qué es lo que aportan los “Amazon Basics” por la marca Amazon.com?:

Profundizan la experiencia de la marca. Amazon deja de ser una simple tienda-contenedor-de-productos, y pasa a estar día a día con productos “Frustration Free” alrededor de tus aparatos electrónicos.

Mayores beneficios y una posición de poder con sus proveedores. Es probable que Amazon.com consiga mayores márgenes con su propia marca que con las de otros proveedores, y el disponer de capacidades de “fabricación” (o contratación de la misma) propias le hace tener una posición de fuerza frente a demandas abusivas de algunos proveedores.

Aunque no todo es color de rosa, también puede haber amenazas para Amazon.com en este movimiento:

Imagen de “barato”. Si la colección se presenta, o se percibe (esto último es mucho más importante) como barato, este atributo se pegará a la marca Amazon.com, y esto es algo que Amazon.com tiene que saber si quiere o no en su marca.

Tiene que ser “a prueba de fallos”. Si falla mi USB de Amazon Basics, es la marca Amazon.com quien me falla, con el considerable deterioro de la marca que esto implica.

El nombre. “Basics” está bien para la gama actual, y si piensan en expandirla, probablemente les hará falta otro nombre. No me imagino comprando un monitor o un ordenador bajo la marca Basics.

El futuro nos dirá como evoluciona este intento de Amazon.com, que probablemente vaya bien, ya que en general las MDDs aportan más que quitan valor a los retailers, y a estas alturas no deberíamos rasgarnos las vestiduras por que éstos se lancen a estas iniciativas, siempre que lo hagan bien.

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Hazlo divertido

Una de las iniciativas que más me han llamado la atención últimamente es Groupons, un servicio (vía web) en 24 ciudades americanas que ofrece “chollos” o descuentos … sólo si se apunta a ellos un número suficiente de personas. La idea consiste en utilizar el viejo sistema de los cupones (descuentos que se ofrecían antiguamente en los periódicos, y ahora en páginas web) pero hacerlo más divertido y atractivo:

– Haciendo que sea mediante “compra agrupada”. En Grupons necesitas que se apunten (que se den de alta con su tarjeta de crédito) un determinado número de personas (en el caso de un descuento de 20$ en un Winebar de moda en Austin, Texas, hacían falta otras 25 personas). Esto amplia la dimensión social de la compra, animándote a invitar a tus amigos a que disfruten de la oportunidad.

– Las ofertas tienen “fecha de caducidad”, y en la página web aparece un reloj de arena que cuenta el tiempo que falta y aporta sentido de urgencia y de más “juego”.

– “We only sell stuff we want to buy” … para los de Groupons el precio solo es una parte de la ecuación, el tener un producto o una oferta atractiva para ellos es lo más importante.

Todo ello me hace pensar en que una de las claves de innovación de estos tiempos puede ser el convertir las “cosas habituales en nuestras vidas” en juegos, o por lo menos darles la dinámica de un juego: conseguir puntos haciendo cola para el cine, un premio por hacer la declaración de la renta más rápida, …

Una buena manera de hacer nuestros negocios mejores y nuestras vidas más divertidas.

Marketing y Mitología

En un reciente post de Navi Radjou en HBR. he encontrado el puesto de trabajo más extravagante en un departamento de Marketing: Experto en Mitología.

El post describe la estrategia de uno de los “retailers” más exitosos de India, “The Future Group”. Esta compañía esta orgullosa de mezclar “lo mejor del Este y del Oeste”. Por ejemplo, en sus Supermercados “Big Bazaar” se combina la tradicional disposición de un Supermercado, como los que tan bien conocemos en el mundo occidental (piensa en los Mercadonas, Carrefoures y Wal-Marts de este lado del mediterráneo), con la exposición de los productos en cestas de fibra de coco, como en los mercados tradicionales de la India, para que los clientes puedan oler y tocar las frutas y las especias.

Dentro de esta dinámica de mezcla Oriente – Occidente, Kishore Bayani, CEO de The Future Group ha contratado a uno de los más reconocidos expertos en mitología de la India, el Dr. Devdutt Pattanaik (os recomiendo visitar su web). El rol del Dr. Pattanaik es el de ayudar a la dirección a construir historias inspiradoras alrededor de los desafíos de la empresa, usando para ello referencias a las sagas Indues como el Ramayana o el Mahabarata, que son muy conocidas en la India, en todas las capas sociales.

Esta reflexión sobre la mitología como vector de prácticas empresariales no es nueva (no es difícil acordarnos de libros y artículos de prensa describiendo a los líderes como héroes griegos o romanos) y si me desconcierta un poco cuando me hago la pregunta ¿Cuál es nuestra mitología?

En la India esta pregunta se responde un poco más fácilmente, ya que la religión Hindu sigue muy presente en el inconsciente colectivo de la mayoría de la población, pero ¿Y en España?. Si tuviera que contar una historia inspiradora y usara como “ancla” la mitología griega, tal vez encontraría algo de resonancia si me refiriera a la Iliada (y mi audiencia probablemente vería a Aquiles como Brad Pitt y a Hector como Eric Bana) o a la Odisea (y Ulises sería el de la serie de dibujos animados Ulises XXI). Y menos suerte me parece que tendría con historias de Santos católicos o de guerreros medievales (¿El Cid, tal vez, Charlton Heston?). ¿Cuál es sistema mitológico con el que “resonamos” los españoles y los occidentales en el SXXI? Puede que sea uno compuesto por hazañas futbolísticas (ver últimos spots de la Champions League en TVE1), historias de la prensa rosa (“la madre dolorosa”, sin hablar de nadie en particular) y del cine (James Bond, el nuevo Ulises).

Me parece que en Occidente, antes de lanzarnos a usar la mitología como herramienta de comunicación y de inspiración, deberíamos contratar a un experto, como el Dr. Pattanaik, para que nos dibujara nuestro mapa de mitos y leyendas, que seguro que nos ayudaría a entendernos un poco mejor.

El poder de lo sencillo

Una de mis adquisiciones para estas (breves) vacaciones de verano ha sido una cámara de video, una Flip Mino HD que compré en Amazon.com. Lo que me sedujo de esta cámara es lo que no tiene, más que lo que tiene. Sólo tiene cuatro botones que te permiten hacer todo lo que te hace falta para tener unos vídeos decentes … y en HD. La exportación a mi Mac es también sencillísima, y una vez en el programa he podido incluso editarlos y enviarlos a la familia, sin tener que leer manuales de instrucciones. Es verdad que le faltan un montón de cosas, como estabilizador de imagen, más zoom, mejor micrófono, … pero para mi, es suficiente.

Y este “insight”, que podríamos bautizar como lo sencillo o lo suficientemente bueno (como dicen en Wired “Good Enough”) parece que es uno de los que están dando crecimientos importantes a los servicios y productos que los aprovechan, en estos tiempos de recuperación económica.

Ya anteriormente se había hablado ampliamente del “feature fatigue” (estupendo artículo de Rust, Thompson y Hamilton en el número de Febrero del 2006 de la Harvard Business Review), y parece que la crisis de consumo actual está haciendo que esta manera de pensar en lo sencillo gane todavía más fuerza. Por poner dos ejemplos:

– El fenómeno de los “Netbooks” pequeños (y baratos) ordenadores portátiles con pantallas de menos de 13″, que “apenas” sirven para navegar por internet y contestar correos electrónicos, que han registrado los crecimientos más altos de la categoría de ordenadores personales.

– Las aplicaciones de Ofimática (procesamiento de textos, hoja de cálculo, bases de datos, correos electrónico, gestión de proyectos …), gratuitas (o casi, y siempre mucho más baratas que el dominador del mercado) y que trabajan sobre internet (desde Google Docs hasta Basecamp).

La clave de todas estas soluciones, por dibujarlo en una ecuación sería:

Precio bajo + sencillez de uso + características justas y necesarias

Siempre habrá público para soluciones más complejas y más caras, y lo que es relevante es la cantidad de personas que se están dirigiendo hacia este tipo de soluciones y como estas son la puerta de acceso a soluciones más complicadas. De alguna manera este tipo de soluciones llevan ya mucho tiempo entre nosotros y han revolucionado sectores enteros:

– El MP3 es un formato de compresión, que sin ser el mejor, ha sido lo suficientemente bueno para ser adoptado por todo el mundo, y propiciar la revolución de la música online.

– Los anuncios de Google son muy sencillos y no tienen nada que ver con los lujosos anuncios clásicos de televisión, y han revolucionado también el mundo de la publicidad.

Y así se podría seguir citando a Skype, el iPod, y otras tantas soluciones de éxito. Y nuevos sectores se suman día a día (asistencia legal, “micro-clínicas”, …). Desde luego no es una panacea, y si una tendencia lo suficientemente relevante como para que la tengamos en cuenta.

Para cerrar esta reflexión, e invitar a considerar la potencia que tiene en pensar en cómo hacer más sencillas nuestras soluciones, quería compartir con vosotros una pequeña historia.

En una conferencia en Barcelona, el CEO del negocio de Seguros de Vida de la aseguradora Zurich, invitó a los directivos asistentes a rellenar la solicitud para la póliza más simple de su país en menos de cinco minutos. El resultado fue que ninguno (y estamos hablando de directivos experimentados en el mundo de los seguros) fue capaz de hacerlo. Este hecho convenció a los participantes en la reunión a iniciar un proceso de simplificación de su negocio, partiendo de la pregunta ¿Cómo podemos hacer que esto sea más fácil para el cliente?. Un año después, el resultado de esta iniciativa fue un incremento en ventas de un 7% (nada mal para un sector tan maduro), la recompra de productos aumentó un 24% (nuevas pólizas cuando las viejas han caducado) y muchos menos clientes cancelaron sus pólizas en curso.

Sencillo, ¿no?

El experimento de Starbucks

Desde hace unas semanas, la cadena de cafeterías Starbucks ha abierto una nueva tienda en Seattle llamada “15th Avenue Coffee and Tea”. Según ha anunciado la cadena, esta es la primera de un nuevo concepto en el que las cafeterías se llamarán como la calle o la zona en la que estarán situadas. Y el objetivo de este experimento sería recrear el ambiente de las cafeterías de barrio, con ambientaciones y decoración únicas, música en directo y lecturas de poesía. Vamos, el “anti- Starbucks”.

Lo curioso de esta iniciativa es:

– Viene después del famoso “memo” (nota interna) de Howard Schultz, el 14 de Febrero del 2007 (sí, hace casi tres años) “The Commoditization of the Starbucks Experience” en la que reclamaba la vuelta de Starbucks a sus orígenes … buen café y ser el “tercer lugar” para sus clientes.

– No tiene el nombre Starbucks … arriesgado e interesante ejercicio de Brand Extension (ver Toyota y Lexus).

– Es un modelo de negocio inherentemente no replicable, a diferencia de las cafeterías Starbucks. Y el éxito de Starbucks, como el de McDonald’s reside en su capacidad de replicar de manera precisa la experiencia para el consumidor, sea en Manhattan o en Beijing.

Ante esta iniciativa, tengo más preguntas que respuestas. Históricamente, Starbucks ha sido bastante torpe con sus iniciativas de nuevos conceptos y productos (restaurantes Circadia, venta de productos en cadenas de supermercados), y está todavía por ver su capacidad de reinventarse con una nueva máquina de expresso comprada en el 2008 (la famosa Clover). Y es decididamente arriesgado lanzar una marca desde dentro de la organización basada en ser todo lo contrario que la propia marca de la empresa representa … un auténtoco “tour de force” intelectual.

Al final, creo que la pregunta adecuada es ¿Vale la pena?. Como marketero simple que soy, creo que el consejo que gana siempre es “stick to the basics”. Y si no, que se lo pregunten a McDonald’s.

El mundo según Starbucks … hasta ahora

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¿Cuánto vale un amigo?

En el viaje de vuelta de Atlanta (GA, EEUU), para matar el tiempo durante las largas horas de vuelo, además del estupendo último libro de Javier Cercas (“Anatomía de un instante”), compré la revista BusinessWeek, atraído por el título de la portada, que preguntaba “What is a Friend worth?”.

La lectura resultó tan apasinante como prometía la portada, un completo “state of the art” en esto de las redes sociales, y de los intentos de las empresas por “monetizar” o darle una viabilidad económica, o por lo menos encontrar un modelo de negocio claro a este fenómeno.

Y aquí van tres reflexiones al respecto de lo que cuenta el artículo:

– Hasta ahora se miraba a los anunciantes, y a obtener ingresos por campañas de comunicación, o por inserción de anuncios … ¿y si el mejor cliente en el futuro de los creadores de redes sociales resulta que son los departamentos de RRHH de las empresas?

– Tal vez solo estemos en una fase “beta”, aprendiendo que se puede hacer con toda esta información, … y el modelo de negocio que consolide este fenómeno solo está en el futuro, y sea algo que todavía nos cuesta imaginar. Muy interesante el comentario de Duncan J. Watts al respecto, comparando las redes sociales con el telescopio de Galileo.

– No es ya la economía del uso, ni la del acceso … es la economía de la atención. ¿Cómo consigo que me hagan caso en este océano de información?¿Cómo consigo ser relevante?¿Es la tribu / el grupo de amigos cercano mi “ámbito de mayor relevancia”? Muchas cuestiones en el aire.

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La evolución del “mindset” del Marketing

En estos días de reflexión sobre un nuevo modelo de aproximación al Marketing, uno de los temas que más nos ha preocupado es el por qué de la necesidad de hacer evolucionar el modelo, cuál es la causa y la justificación para atrevernos a cuestionar un modelo de reflexión sobre el Marketing de tantos años.

El otro día, preparando una clase de innovación con mis ex-alumnos, y ahora compañeros y socios de travesuras marketinianas Romina y Oriol, éste último me dio una pista gráfica y conceptual para describir la evolución del modelo, que luego utilicé en clase, … con bastante éxito (medido como expresiones de comprensión de los alumnos del Máster de Marketing de ESADE, un Sábado a las 09:30 de la mañana).

Os he insertado un dibujo al final del post, que reproduce lo que dibujé en la pizarra ese día, y que creo que ayuda a explicar la evolución del “mindset“, de la forma de pensar en Marketing (podría haber usado el alemán Weltanschauung, que me gusta más, … pero es tan largo). Estas etapas no se refieren a un devenir histórico, y el gráfico no quiere decir que todos los profesionales del Marketing tengan que pensar en comunidades hoy en día. Hay industrias, sectores y empresas que hoy pueden pensar en un contexto, con una mentalidad (el “mindset” que describía antes) de marketing de masas, otras que están en el modelo “clásico” y que trabajan y triunfan con este modelo, y otras que necesitan evolucionar hacia nuevos modelos. ¿Qué es lo que determina el “marketing mindset” necesario para cada empresa? Muchos factores: las expectativas de sus consumidores / clientes, y su grado de desarrollo, la manera de trabajar de su competencia, la necesidad de innovación, … y que está en continuo movimiento. Algo que estamos preparando para otro post.

Como observáis en el gráfico, el mindset inicial es el del Marketing de Masas (ejemplo: Ford T) para satisfacer necesidades básicas, en mercados hambrientos de productos para satisfacerlas, y con una incipiente competencia. De ese “mindset” se pasaría, a medida que las necesidades se hacen más complejas, a un marketing más complejo a su vez, y en el que se aplica perfectamente el modelo “clásico” (STP y las 4Ps), la segmentación y el posicionamiento como armas de diferenciación y de margen bruto. Como punto de inflexión para este cambio he puesto el artículo de Levitt del año 1960 “Marketing Myopia”, que 49 años después sigue siendo uno de mis favoritos. Cuando la hipersegmentación se hace extrema, aparece un nuevo “mindset” que ya no “piensa” en términos de segmentos, si no de individuos. Esta manera de pensar se alimenta de la revolución de las tecnologías de la información de los 80-90 del siglo pasado (proceso de datos + almacenamiento + comunicación), y aparece el nuevo paradigma del Marketing Relacional, y todas las herramientas que lo acompañan.

Hoy en día nos enfrentamos a un nuevo reto, provocado por la aparición de comunidades de consumidores, que quieren mantener un diálogo con las empresas, en todas las fases de la satisfacción de sus necesidades, desde el diseño de las soluciones (crowdsourcing, co-creaciones diversas) hasta la comunicación (viralidad) pasando por el precio. Y tal vez necesitemos un nuevo modelo, … a pensar toca!

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